Al evaluar las iniciativas privadas en países productores de América Latina para hacer negocios con mercados extranjeros, los casos de fracaso, lastimosamente, son frecuentes. En consecuencia, son muchas las dudas sobre los aspectos que se deben considerar en el proceso.

En la industria de los cafés de especialidad, los consumidores suelen estar dispuestos a pagar precios más altos por un producto de mayor calidad. Estos mercados se encuentran dispersos en diferentes países y, en algunos casos, en culturas muy diferentes a las de los productores.

Para conocer más sobre lo que debe considerar todo empresario interesado en tener negocios exitosos con mercados extranjeros, hablé con Asmiriam Roa, barista ubicada en Malasia, y con Catalina González, mentora en emprendimiento, fundadora de Dos Mundos Capital & Trade y ubicada en Arabia Saudita. Sigue leyendo y descubre lo que me dijeron. 

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El contexto específico de cada país y cultura

El obstáculo principal cuando se quieren hacer negocios internacionales no es llegar al país objetivo sino comunicarse de manera efectiva. Suponiendo que el idioma no es un problema, la cultura, sin duda, es un obstáculo. Las sociedades presentan distintas modalidades en los usos y costumbres: culturas de alto contexto y culturas de bajo contexto.

Según, Edward T. Hall, antropólogo y sociólogo, en las culturas de alto contexto los elementos contextuales tienen un papel central para darse a entender y para comprender a los otros. Son sociedades en donde las relaciones personales, la confianza y la convivencia son fundamentales en los negocios. Es el caso de los países árabes, buena parte de Asia y Latinoamérica. 

Por su parte, las culturas de bajo contexto tienden a centrarse en la comunicación verbal, usualmente directa y clara, sin apoyarse mucho en la connotación, en el decir sin decir. Por ejemplo, las sociedades escandinavas, germánicas o de América del Norte.

En ese sentido, no conocer la dinámica cultural del mercado al que se quiere ingresar es un gran error a evitar. Entender sus particularidades y, sobre todo, actuar en armonía con ellas es un requisito indispensable para los negocios exitosos en el extranjero. Por eso, es necesario prepararse en aspectos como el comportamiento y la comunicación no verbal.

El ineludible asunto del idioma

No entender el idioma local ubica al empresario o al productor en una situación de desventaja para negociar. Primero, por la enorme cantidad de información de la que no se entera; segundo, porque no tiene la capacidad de expresar el potencial de su producto o del posible negocio. 

Asmiriam comenta, según su experiencia, que “obviamente la barrera del lenguaje es algo que está presente. A veces nos enfocamos en la técnica y el conocimiento y no vamos al idioma, importante para comunicarnos donde quiera que estemos”.

Por su parte, Catalina afirma que, muchas veces, no hay manera de aprender el idioma con anticipación por la escasez de oferta educativa que enfrentan algunos productores. En esos casos, ella recomienda aprender inglés como una herramienta para desempeñarse bien en otros contextos. “Uno no tiene que ser experto hablando pero por lo menos saber comunicarse. No hay que esperar a ser perfecto manejando el idioma para lanzarse”.

Sin duda, son muchas las oportunidades comerciales que se pueden perder por no estar preparados para negociar e interactuar en otros idiomas; no obstante, acudir a alternativas como un traductor local puede ayudar a enfrentar esas situaciones. Eso sí, vale la pena buscar apoyo de una persona con experiencia en la industria cafetera para evitar imprecisiones en los conceptos y la terminología propia del sector. 

La importancia de entender la memoria gustativa

A lo largo de la vida, cada uno, enfrenta distintos estímulos gustativos y olfativos que, en combinación, generan una experiencia de sabor. Esta biblioteca gustativa, influenciada por factores sociales y culturales, incide directamente en la capacidad del consumidor final de apreciar, o no, las cualidades de un café de especialidad.

Por ejemplo, en la ciudad de Putrajaya, en Malasia, convive una cultura propiamente malaya, de gusto acentuado por el dulce, con una cultura china, alejada del dulce y cercana a lo amargo, y con la cultura india, conocida por su predilección por los sabores intensos, lácticos y contrastantes. 

En consecuencia, Asmiriam define los gustos de los consumidores finales en esa zona como: “perfiles oscuros, tazas de cuerpos altos y sabores intensos”. Es decir, que llevar cafés con características diferentes es un gran reto porque es necesario mostrarles “por qué la tendencia mundial es estudiar más los sabores naturales, más frutales, más dulces, que se logran en un tueste de perfil medio o medio oscuro”.

La ventaja de contar con un aliado local

Cuando un empresario llega a un mercado extranjero a hacer negocios, es muy probable que enfrente diferencias, en múltiples escenarios, con sus posibles clientes. Catalina, quien asesora a empresarios que quieren incursionar en los mercados de café en Oriente Próximo, cuenta que “lo ideal es tener un aliado local. De lo contrario, hay que tener bastante dinero para instalarse en el país, por lo menos unos cuatro meses para empezar a entender todo: ir, entrar y mirar cómo son las cafeterías, con quién se habla, cómo es el lenguaje”.

Otra opción disponible, en algunos países productores de café, es acercarse a los organismos de promoción de comercio exterior y exportaciones como ProColombia, PromPerú o ProComer en Costa Rica. Estas instituciones pueden brindar un acompañamiento muy útil, aunque es posible que tengan ciertas limitaciones, por ejemplo, por la carga de trabajo de los funcionarios públicos. Por eso, Catalina es enfática en que es ideal tener un aliado local,  ojalá latino, que sepa del negocio”.

Retos del comercio internacional

Cada mercado presenta elementos y características propias y una dinámica que hace de cada caso uno singular. El empresario deseoso de que sus negocios en mercados extranjeros sean exitosos debe realizar una investigación previa y detallada del lugar en el que pretende vender su café verde o crear un punto de venta. 

Catalina cuenta que uno de los retos más difíciles en el mercado saudí, por ejemplo, ha sido enfrentarse a una lógica de actuar y una forma de pensamiento distintas a las de Latinoamérica. Por ejemplo, el ritmo de renovación de las cafeterías y restaurantes. 

“Es un reto para los que montan un coffee shop pensar qué cosas nuevas traer para que la gente no se aburra”. Es una lógica de autorrealización por conseguir un logro más y no la lógica del negocio rentable y productivo.

Otro reto importante, específicamente en la industria cafetera, es tratar de incursionar en un país productor. Asmiriam cuenta que en Malasia “hay más trabas para traer café en verde que para exportar. A ellos les encanta la idea de que hagamos acá y exportemos porque cuidan mucho el tema de que son productores, entonces, explicarles que lo que estamos trayendo aún no está disponible en Malasia y que ojalá podamos ayudar a que eso suceda, pero que falta mucho para que ocurra, ha sido complejo”.

Recomendaciones para productores

Aunque no es posible generalizar o prepararse para todas las situaciones posibles, hay una serie de recomendaciones que son aplicables en muchos casos. La primera es ser leales con el proyecto, quienes desean salir a los mercados extranjeros para hacer negocios exitosos deben creer en la posibilidad de conseguirlo, de tener éxito.

La segunda es que la persona encargada de las ventas y las relaciones comerciales tenga una personalidad extrovertida, que le guste interactuar con otros pero, si el mercado al que se dirige es una cultura de bajo contexto, que no le moleste ir al grano de ser necesario. Además, es clave que tenga un conocimiento amplio y profundo del café y de la industria.

Tercero, estudiar la cultura, la religión, los usos y costumbres del país al que se llega y tener disposición para adaptarse a ese contexto. En este punto, nuevamente, contar con un aliado local que sirva de puente y guía marcará la diferencia. Además, puede ayudar a evitar errores o situaciones incómodas por falta de experiencia de los productores o empresarios. 

Finalmente, cualquier empresa cafetera que quiera incursionar en un mercado fuera de su país debe procurar que al interior de su organización haya una estructura sólida y definida, capaz de resistir los retos y adversidades que se puedan presentar en el camino.

Llegar a mercados internacionales y posicionarse en ellos es un objetivo que se trazan muchos productores de café; sin embargo, antes de hacerlo, es importante organizarse y prepararse de la mejor manera para que la incursión resulte en negocios sólidos y que puedan extenderse a lo largo del tiempo. La inexperiencia, en estos casos, puede salir muy costosa. Por eso, asesorarse de expertos es siempre una decisión inteligente y responsable. 

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Créditos de las fotos: Catalina González, Asmiriam Roa. 

PDG Español

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