El comercio directo es un concepto, un conjunto de prácticas, una forma de valor agregado que nació, hace unos veinte años, como solución a la búsqueda de los tostadores de especialidad por un café consistente y diferenciado. 

En ese entonces, los comercializadores y exportadores vendían casi exclusivamente mezclas de café desvinculadas de los productores, con una trazabilidad nacional o regional en el mejor de los casos. Esto implicó que los tostadores de especialidad se acercaran a los caficultores,  trabajaran con ellos y les pagaran más por un café con características definidas y consistentes año tras año. 

La idea y el uso del término “comercio directo” no ha parado de evolucionar, en el mal y en el buen sentido. Por un lado, el concepto, en muchos casos, se ha estirado tanto que se ha usado como una etiqueta vacía para estrategias de mercadeo. Por otro, el principal logro de este esquema de comercialización es el establecimiento de una relación directa, comercial y de trabajo, entre el productor y el tostador. 

Para profundizar en este tema y entender si el comercio directo solo se da en los países productores, hablé con Gerson Otzoy, cofundador de Fat Cat Coffee House en Guatemala (un país productor), y con Geoff Watts, de Intelligentsia Coffee en Estados Unidos (un país consumidor). Sigue leyendo para descubrir lo que me contaron.  

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El valor agregado para los tostadores 

Los tostadores de especialidad trabajan por diferenciarse gracias a la calidad del café que venden, a sus prácticas éticas y por la historia detrás del producto que compran. Ellos pagan más a sus proveedores por café de calidad consistente y este tipo de relación, idealmente, produce un ciclo de impacto social positivo en los productores y en las comunidades involucradas.  

Un ejemplo de esto es Fat Cat Coffee House, una tostadora y tienda de café en Antigua, Guatemala, que desde sus inicios, en 2005, comenzó a establecer relaciones directas con los productores de su país. Además del buen café, su fortaleza es vender una experiencia de conexión entre el proveedor y el consumidor, una taza de café con una historia.

Como único actor intermedio entre el productor y el consumidor, el trabajo de Fat Cat Coffee House está definido por beneficiar al máximo al consumidor mediante el establecimiento de relaciones transparentes y duraderas con el productor. 

Por su parte, Intelligentsia es una tostadora y cadena de tiendas de café fundada en Chicago, Estados Unidos, hace unos 20 años. Esta empresa fue pionera en el país frente al concepto y la filosofía detrás del movimiento de comercio directo, en la industria del café especial, en países no productores. 

El comercio directo: posibilitar relaciones y conexiones

El comercio directo, en los países no productores, nació a comienzos de la década del 2000 cuando unos emprendedores del café de especialidad buscaban café de la más alta calidad para ofrecerles a sus clientes y competir con calidad. Esta búsqueda implicó, me cuenta Geoff, alejarse de lo limitante que era la cadena de suministro tradicional y reconocer la falta de transparencia, de visibilidad y lo difícil que era para un tostador en Chicago competir con los mejores cafés y la más alta consistencia.  

En las cadenas tradicionales, el café cambia de manos varias veces antes de llegar al tostador, por eso, hay una desconexión. Gerson explica que el café que “pasa de mano en mano sufre un desgaste, una pequeña parte de la historia se pierde en el camino; una parte esencial se pierde, el productor desaparece.” En contraste, su negocio resalta el componente humano, la historia, el valor del trabajo que realiza el productor.   

Hace veinte años era raro que un tostador invirtiera dinero en viajes para visitar fincas en lugares lejanos. Hoy en día, es un estándar, casi una exigencia. Por eso, en la actualidad, para muchos tostadores parte del trabajo implica acercarse a los productores. 

Según Geoff este puede ser, justamente, el mayor impacto positivo que ha tenido el movimiento del comercio directo: motivar una conexión entre tostadores y productores que cambie las expectativas sobre cómo puede y debe ser el comercio de café. A su vez esto implica conocer al productor, su historia, su potencial, sus dificultades y retos. 

Este vínculo que se crea, gracias al comercio directo, implica que el tostador y el productor pueden alinear sus intereses, compartir sus recursos y colaborar para el beneficio mutuo y de toda la cadena. Ahora, si a esto le sumamos que los tostadores también estén en el origen, las oportunidades se potencializan y los caminos se recortan, aún más.  

En ese escenario, por ejemplo, un tostador puede ir a la finca del productor al que le compra café para enseñarle cómo puede mejorar sus procesos y obtener un producto de mayor calidad. Dar y recibir esta retroalimentación, sin intermediarios o dificultades de comunicación, materializa el trabajo conjunto y los beneficia a ambos. 

El impacto de tantos intermediarios

Las consecuencias de los múltiples intermediarios en la cadena de valor van más allá de una pérdida económica para el productor o de una repartición de utilidades entre más actores. Gerson sostiene que el mayor impacto negativo está en perder la esencia del país, de la región y del productor.  

Para Geoff, el impacto de tantos intermediarios, también, implica reconocer que las cadenas tradicionales establecen el menor denominador común (en calidad, en relaciones, en diversidad) para llegar a las necesidades más básicas de los clientes y, en consecuencia, a la mayor cantidad de compradores.

Por otro lado, es muy importante reconocer que los eslabones intermedios juegan un papel fundamental en la logística, en la gestión del riesgo y en las garantías de comercialización.

En este contexto, cada actor desempeña un papel que hace el comercio de café más eficiente y menos riesgoso. 

Ya sea por el financiamiento de la cosecha por parte de exportadores, como en el caso de Costa Rica, por la gestión del riesgo al diversificar la oferta con diferentes orígenes o por ofrecer menores precios al manejar una economía de escala, los eslabones intermedios de la cadena son valiosos cuando trabajan éticamente.

El comercio directo en los países de origen

Eliminar a todos los actores intermedios en el comercio internacional del café no es una labor sencilla. Un verdadero comercio directo implicaría que alguno, el productor en origen o el tostador en el país consumidor, tenga una capacidad que va mucho más allá de su actividad cafetera y un gran poder financiero. 

Por esta razón, el comercio directo entre el productor y el tostador, donde el objetivo es eliminar intermediarios para optimizar las ganancias de los dos, es posible solo en los países de origen donde la cadena y la logística son cortas.

Potencial y posibilidades

El mayor potencial del comercio directo es empoderar a productores y tostadores para que se vean como compañeros que deben estar vinculados y que pueden ayudarse mutuamente. Su mayor beneficio es, posiblemente, aumentar el precio pagado al productor. 

Según Geoff, la relación que se construye entre estos actores les permite tener estabilidad, predictibilidad y consistencia. Por eso, es viable establecer una forma de comercio resiliente a los vientos de cambio del mercado. 

Geoff explica que, por ejemplo, un productor que cultiva seis hectáreas de café Castillo a 1600 m s.n.m. y uno que tiene 0,5 hectáreas y cultiva Tabi a 2000 m s.n.m. tienen diferentes necesidades y recursos, por eso, requieren de compradores distintos. El comercio directo reconoce esa diversidad y entiende que productores en diferentes condiciones tienen potenciales distintos. 

Desafíos del comercio directo

Para Gerson, los mayores desafíos del comercio directo, particularmente en Guatemala, están en establecer vínculos, de confianza y prolongados, entre tostadores y productores, y definir una metodología logística costo-eficiente para consolidar los pequeños lotes.

En Fat Cat Coffee House, después de 12 años de trabajo, han establecido relaciones directas con ocho orígenes guatemaltecos y en algunos meses del año llegan a ofrecer hasta 15 orígenes diferentes a sus clientes.  

En cuanto a la producción de café tostado, Geoff cuenta que el mayor desafío es lograr un producto de alta calidad con características consistentes. Para conseguirlo, Intelligentsia establece relaciones estables y duraderas con sus proveedores. 

Idealmente, en el comercio directo el tostador y el productor tienen un diálogo que les permite reconocer su diversidad y sus desafíos para establecer una forma de comercio que tiene en cuenta las necesidades de ambos actores; sin embargo, va más allá de esto.

Al final, se trata de un modelo de comercio que lucha por una cadena de valor en la que todos los involucrados ganen lo justo, en la que el riesgo se reparta, la calidad sea alta, el impacto sea positivo, las historias sean reales y en la que el consumidor pague más, justamente, por eso.  

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Créditos de las fotos: Gerson Otzoy.

PDG Español

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