A menudo escuchamos y repetimos que las cafeterías de especialidad basan su servicio en la experiencia, es decir, que cuidar el entorno y los detalles que constituyen al acto de ir a tomar un café es tan importante como la calidad del producto en sí.

Frente a la pandemia y las políticas de aislamiento esta idea se vio alterada por razones de fuerza mayor y en muchos casos la conclusión fue: si el cliente no va a la cafetería, la cafetería va al cliente; sin embargo, la injerencia de las cafeterías en este proceso se ve limitada y muchas veces obstaculizada por el proceso logístico que implica trasladar esta experiencia a los hogares.

Existen muchas variables a tener en cuenta antes de extender el servicio de una cafetería a este canal de ventas si se pretenden obtener niveles de satisfacción similares a los obtenidos mediante la experiencia presencial. 

Para tener una mejor idea sobre la implementación de los envíos a domicilio hablé con tres emprendedores que me compartieron sus experiencias y opiniones. Continúa leyendo y conoce lo que me dijeron. 

Lee también: ¿Cómo pueden las cafeterías expandirse a mercados internacionales?

El mercado de domicilios de cafeterías de especialidad en América Latina

Andrea Salgado es fundadora de Sailor Coffee, una marca que cuenta con locales en Quito y en Guayaquil, Ecuador. Ella cuenta que no es tan común que las cafeterías en América Latina envíen sus productos a domicilio. En paralelo, existe un amplio mercado de envío a domicilio de los restaurantes. 

Harrysson Neira López es dueño de Neira Café Lab en Lima, Perú. Él comenta que previo a la pandemia no contaban con este servicio y en marzo de 2020 se vieron obligados a cerrar sus puertas al público. “El delivery nos salvó la vida”, dice. 

Las entregas a domicilio estaban restringidas a productos de primera necesidad y en Perú el café es uno de ellos. Frente a la necesidad de seguir vendiendo para cubrir los costos fijos, se activó este nuevo canal de ventas que no tenían considerado.

Janina Vargas es economista y propietaria de JAE Café Design, una cafetería de especialidad en Quito. Durante la pandemia, vivió en una situación similar a la de Harrysson. El rubro de cafeterías no se encontraba en la categoría de locales de primera necesidad pero si podía continuar operando con la implementación de entregas a domicilio.

Tanto Janina como Harrysson cuentan que lo que más se comercializaba durante este periodo eran bolsas de café en grano o molido para que la gente pudiera prepararlo en casa.

Janina explica que al producirse una implementación masiva de este modelo de venta al comenzar la pandemia, el mercado de plataformas de envíos se vio saturado. En consecuencia, tuvieron un gran poder de negociación con los locales gastronómicos, cobraban altas comisiones y dejaron un bajo o nulo margen de contribución para las cafeterías.

Análisis previo a implementar esta alternativa

Según Andrea, se deben estudiar las distintas opciones logísticas que permiten el desarrollo de este servicio y evaluar sus costos y beneficios. Por otro lado, no se deben descuidar las campañas en los canales de comunicación y los empaques a utilizar.

Harrysson cuenta que la primera semana que habilitaron el envío a domicilio, en un contexto de pandemia, los pedidos excedieron su capacidad de respuesta. “Tienes que tener una persona que esté cuidando a los clientes pero más allá de que simplemente atienda, que sea una persona con conocimientos”, que esté al tanto de la logística y del control de stock para cumplir con las entregas a tiempo, sostiene. 

Además, resalta que por ese canal es muy sencillo hacer un seguimiento posventa y al mismo tiempo crear una base de datos para futuras operaciones. El análisis de datos permite ser más atentos con el cliente y de esta manera compensar las limitaciones de interacción que implica este canal frente al servicio en la cafetería.

Para Janina, cualquier cafetería de especialidad nueva en el mercado debe contar con entregas a domicilio ya integradas en su plan de negocio. Algo a tener en cuenta es que existe un riesgo al trabajar con repartidores independientes porque la gestión de reclamos es más complicada al no poder contactar al centro de ayuda de una empresa, como es el caso de las plataformas de envío.

¿Qué inversión, costos y preparación se requiere?

Andrea sostiene que es importante evaluar los costos de tercerizar el servicio de envíos a domicilio. Este puede llegar a ser tan costoso como el 15 % sobre el precio de venta de los productos, lo que deja el margen de contribución bastante acotado.

Por su parte, Harrysson explica que la implementación no representa una inversión importante más allá de la obtención del canal de comunicación y el salario de las personas dedicadas a contestar y entregar el pedido.

Para Janina es vital invertir en visualización pero si el porcentaje de consumo a domicilio no es alto, quizás no sea lo más acertado invertir en una campaña de delivery fuerte.

Si la demanda de este canal de ventas es incierta al principio, ella aconseja empezar operando junto a plataformas de envío y, una vez se tenga la suficiente demanda, independizar el servicio para evitar pagar altas comisiones.

¿Se puede ofrecer todo el menú o solo unos productos? 

Andrea cuenta que existen ciertos platos que no se ofrecen para envío a domicilio ya que al no poder servir estos productos de la misma manera, la experiencia se verá modificada en gran medida y se distanciará de la idea original. 

Es importante tener en cuenta también las distancias entre la cafetería y el domicilio de quién ordena, debido a que los productos pueden llegar derretidos o fríos, cuando deberían llegar calientes. Harryson, por ejemplo, restringe los envíos de bebidas a un kilómetro a la redonda para cumplir con los estándares planteados.

“Si bien hay ciertas restricciones, yo creo que también hay oportunidades de expandir en ciertas líneas del mercado”, dice Janina y pone como ejemplo la venta de granos de café y métodos de filtrado para que las personas puedan preparar el café en su casa en lugar de recibir un café filtrado frío o que no esté a la altura de la experiencia en tienda.

Errores más comunes que cometen las cafeterías que incursionan en este canal de venta

Para empezar, es importante que el cliente pueda ver en tiempo real dónde está su pedido y que exista una comunicación directa con él. Caso contrario, esto puede desalentar al cliente a continuar pidiendo al mismo comercio, explica Andrea. 

Harrysson cree que es un error importante no conocer a la clientela. Es necesario entender que no todos los clientes son expertos o cuentan con todo el equipamiento necesario para lograr un buen café. No se debe entonces ofrecer solamente cafés exóticos con características que agraden solo a unos pocos.

Janina coincide con la idea de no ser tan puristas para evitar alejar a los clientes. “No debemos juzgar los hábitos de consumo de nuestra clientela o imponer reglas, sino más bien hacerles saber a través de sugerencias que existe otra forma de disfrutar del café”.

Asimismo, sostiene que no pedir retroalimentación para asegurarse que el producto haya llegado bien y conocer el grado de satisfacción de los clientes es una falla importante. Esto ayudará a llevar un registro con los clientes y aportará a la mejora continua.

Cálculo de rentabilidad

Según Andrea, los envíos a domicilio ayudan a la rentabilidad de un comercio siempre y cuando sean gestionados de manera eficiente, sin descuidar el producto o el trato con el cliente. Cada caso es particular y la rentabilidad depende también del costo que implique el desarrollo de dicho servicio. 

Por ejemplo, Harrysson cuenta que sus ventas de entregas a domicilios representan alrededor del 15 % de su facturación total.

Janina explica que el costo puede incrementar con el envío, por lo que sugiere adaptar el menú o crear un menú específico. Las grandes cadenas, por lo general, crean un menú de delivery específico en el que los precios pueden variar.

El desafío parece ser lograr un sistema de entregas a domicilio que sea rentable y al mismo tiempo evitar que se descuide la interacción con el cliente o que el producto no cumpla con los estándares planteados por la cafetería.

Es un ejercicio que no deja de pulirse día a día pero sin lugar a dudas este proceso puede acelerarse al estudiar los modelos de éxito de otras cafeterías.

Gracias a la digitalización, el servicio a domicilio ha traído oportunidades para mejorar la interacción con el cliente, la recopilación de información y el registro de pedidos de las cafeterías de especialidad. 

Es tarea de cada uno saber aprovechar las herramientas digitales para que los domicilios ofrezcan nuevos productos y propuestas; sin embargo, si se tiene en cuenta las recomendaciones expuestas, es más probable que la incursión en este canal de ventas sea exitoso.

¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre qué considerar al crear el portafolio de una cafetería de especialidad

Créditos de las fotos: JAE Café Design, Neira Café Lab, Jimena Agois. 

PDG Español

¿Quieres leer más artículos como este? ¡Suscríbete a nuestro boletín semanal aquí!