La manera en la que percibimos una marca determina si realizamos una compra o buscamos a la competencia. Para lograr que el público objetivo tenga una percepción positiva y preferencial de la marca es indispensable que las empresas realicen un análisis profundo de tres aspectos: su empresa, la competencia y el mercado. 

De esta forma, podrán identificar ventajas competitivas para diferenciarse e implementar estrategías que las harán permanecer por largo tiempo. Plantear estas estrategías y ponerlas en acción, no es tarea fácil. Puede ser confuso, especialmente, si no se tiene experiencia.

Para saber cómo las tostadoras y cafeterías de especialidad de América Latina han explotado las herramientas de branding y marketing para posicionarse y sobresalir en el mercado, hablé con Daniel Duarte, gerente general de Colo Coffee (Colombia), y con Elisa Welchez, brand manager de Café Welchez (Honduras). Continua leyendo para descubrir lo que me dijeron.

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¿Por qué es indispensable implementar estrategias de marketing?

Las estrategias de marketing definen cómo alcanzar los objetivos de la marca y ayudan a coordinar los diferentes aspectos relacionados con las campañas. En una industria tan competida y dinámica, como la del café, es difícil atraer y mantener a los clientes sin una estrategia de marketing coherente y debidamente implementada.

Estas estrategias deben enfocarse en atraer al cliente ideal, así se incrementan las posibilidades de alcanzar los objetivos de venta sin desaprovechar tiempo y recursos económicos en tácticas poco efectivas y que pongan en juego la rentabilidad de la empresa.

Daniel menciona que es vital conocer a los clientes y entender sus objetivos de compra. Al hacerlo es posible implementar estrategias que ayuden a hacer la experiencia de compra más satisfactoria y más frecuente.

¿Qué tener en cuenta al desarrollar estrategias para el sector del café? 

El café de especialidad es cada día más conocido y valorado en los países latinoamericanos pero todavía queda mucho por hacer. Son muchas las personas que todavía no saben en qué difiere con el café comercial y cuáles son los beneficios de consumir café de especialidad.

En consecuencia, se deben tener en cuenta las características del producto a la hora de desarrollar las estrategias. La comunicación con la audiencia debe mostrar las características particulares del producto. Por ejemplo:

• Puntuación, resaltado la calidad del café 
• Características de sabores únicos, procesos, tostado y empaquetado
• Innovación, sostenibilidad y trazabilidad 
• Beneficios de salud
• Visibilizar la cadena de suministro, desde los cafetales hasta la taza, resaltando la importancia de las familias, comunidades, cooperativas e iniciativas involucradas.

Es especialmente importante establecer una conexión cercana con la comunidad. Cuando la estrategia de marketing se centra en el cliente y en la sociedad, añade un gran valor a la marca. Por eso, implementar estrategias de co-relaciones la hará más interesante y será beneficiosa para la marca y para el cliente.

Daniel dice que para ellos “es muy importante la colaboración con la sociedad”. En ese sentido, él cuenta que “en Colombia 520 000 familias viven del café y constantemente estamos buscando formas de ayudar en diferentes sentidos”.

Un ejemplo de este enfoque que tiene Colo Coffee es la colaboración que realizan con World Bicycle Relief, una organización internacional de beneficencia con la misión de dar acceso a educación, salud y empleo en zonas donde el transporte es un desafío. La asociación ha donado bicicletas a niños para qué puedan ir a la escuela y a los productores de café para que puedan transportarse.

El plan de branding y marketing para tostadoras y cafeterías de especialidad

Contar con una guía de branding y marketing que oriente a la marca a la hora de determinar los pasos a seguir es vital para plantear estrategias y alcanzar metas.

Es importante tener el plan por escrito y listo para compartirlo con el equipo interno, con la agencia o demás actores involucrados. De esta forma, cada uno sabrá exactamente en qué y cómo puede contribuir. 

El documento debe incluir: 

• Análisis interno: situación actual de la cafetería y/o tostadora. Misión y visión, posicionamiento, territorios.

• Análisis externo del sector y la competencia: todos los factores que afectan al sector del café de especialidad y que pueden causar un efecto positivo o negativo en la empresa. Se deben incluir tendencias y hábitos de compra. Para la competencia, hay que analizar competidores directos, indirectos y sustitutivos.

• Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades): aquí nacen las estrategias, se deben optimizar las fortalezas y decrecer las debilidades. Frente a las amenazas y oportunidades del sector y la competencia, se deben analizar y aprovechar como oportunidades de mejora.

• Público objetivo: un factor crucial es conocer bien a los clientes (sus características, dónde y cómo compran) y centrar las estrategias pensando en sus necesidades. 

• Objetivos: deben ser coherentes con el plan de negocio y con el análisis de la situación. Tienen que ser cualitativos y cuantitativos, basados en la metodología SMART.

• Estrategias: existen muchas estrategias de marketing pero no todas son efectivas para todas las empresas ni sectores. Por eso, es importante definir qué se quiere comunicar, cómo y a través de qué canales. 

• Plan de acción y tiempo: una vez identificadas las estrategias, es momento de planear una hoja de ruta de las acciones a implementar para alcanzar las metas y en qué tiempo se van a cumplir.

• Monitorización: si no es posible medir las acciones implementadas para saber su resultado, no hay forma de saber si están funcionando. Cada estrategia tiene qué tener un indicador clave de rendimiento.

• Presupuesto: se debe asignar un presupuesto para cada estrategia y acción determinada, esto incluye sueldos del equipo y las herramientas necesarias para llevar a cabo el plan.

Elisa cuenta que, al incorporarse a la empresa en 2010, implementó estrategias de branding y marketing que se tradujeron en un crecimiento considerable para la empresa. En Café Welchez han utilizado varias estrategias, una de ellas es la personalización de producto. “Al ser una empresa mediana, podemos ofrecer esa flexibilidad a los clientes (…), se ha vuelto parte de nuestra cultura ofrecer esos detallitos y siento que añaden valor”. 

¿Un trabajo interno o acudir a expertos? 

Gestionar el marketing de una empresa no es tarea fácil, requiere de esfuerzo y experiencia. Si la decisión es hacerlo por cuenta propia, es necesario mantenerse actualizado y dedicarle tiempo. Asumir muchos roles dentro de la empresa puede ser contraproducente porque se pueden descuidar aspectos importantes de rentabilidad. Por eso, es necesario evaluar las limitaciones de los colaboradores y acudir a un tercero si es necesario.

Otra cosa importante a tener en cuenta es la escalabilidad, si el objetivo es crecer a corto plazo, los recursos internos pueden no ser suficientes cuando llegue el momento. Tener un plan de negocio con objetivos a corto y largo plazo es crucial.

En muchos casos, lo mejor es buscar agencias expertas en esta área, que se alineen a los objetivos y valores de la marca, y que contribuyan a optimizar recursos y tiempo. Elisa, desde su experiencia, al tener una maestría en marketing digital y estar a cargo del área de marketing en Café Welchez, cuenta que en su caso se gestiona internamente pero considera que “sería buena idea contratar un equipo externo conforme la empresa vaya creciendo y a medida que el tamaño del negocio lo justifique”.

También, cuenta que ha sido un reto interesante mantenerse al día con las plataformas digitales, debido al avance tecnológico que cambia día a día. Ella considera importante estar actualizada con las tendencias porque el área digital ha fortalecido las ventas a través del trato directo con los clientes.

¿Cómo diferenciarse de otras marcas?

Como consumidores estamos expuestos a decenas de marcas por día pero solamente podemos recordar unas cuantas. ¿Cómo permanecer, entonces, en la mente de nuestra audiencia? Siendo diferentes a las otras marcas. Para eso hay que encontrar una ventaja competitiva que se pueda mantener en el tiempo.

La diferencia puede estar en el producto, en el proceso qué se utiliza, en el tipo de tostado, en el empaquetado y/o en el servicio que se ofrece al cliente, por ejemplo: entrega a domicilio, rapidez en el servicio, formas de pago, innovación, entre otros.

También, es necesario identificar qué estrategias de marketing está utilizando la competencia y qué resultados están obteniendo. Así, será posible plantear acciones estratégicas para sobresalir y diferenciarse.

Daniel cuenta que para diferenciarse de otras marcas, transmiten “lo que hay detrás del consumo de una taza de café, su valor en toda la cadena de suministro, la dedicación de cada eslabón y hacer un consumo consciente con el medioambiente y con la sociedad. También, el enfoque que hemos puesto en innovación nos hace diferentes”.

Por su parte, Elisa considera que Café Welchez se destaca porque “somos una empresa que brindamos mucha trazabilidad, porque literalmente producimos el café, cortamos el café, procesamos, tostamos y empacamos el café, se los servimos en nuestro café, contamos con una trazabilidad bastante intacta. Ha sido un trabajo de generaciones, tratamos de innovar y mantenernos en tendencias. También, siento que le da un valor añadido a nivel internacional que somos tostadores en países productores”.

El cliente debe ser el centro de las estrategias, por eso, un estudio exhaustivo sobre el público objetivo es esencial. Es importante reiterar que no existe un plan de marketing único y efectivo para todas las empresas, debe ser personalizado y coherente con el modelo de negocio y los objetivos de la empresa.

También, debe ser flexible, sujeto a escalabilidad y cambios relativos según los resultados de las campañas.

Con la implementación de estrategias de branding y marketing efectivas, las cafeterías y tostadoras de Latinoamérica pueden conseguir diferenciarse, consolidarse en el mercado y ocupar una posición preferencial en la mente de los consumidores de café de especialidad. 

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Créditos de las fotos: Lorena Suarez Montiel.

PDG Español

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