Incursionar en otros eslabones de la cadena de valor es una meta para muchos profesionales del café. En el caso de los productores, vender su café tostado representa retos pero también oportunidades.

En Latinoamérica hay muchos ejemplos de marcas de café que han nacido en el origen, productores que han decidido completar el proceso de su café para garantizar su calidad y obtener mayores beneficios económicos; sin embargo, surgen preguntas como cuáles son las variables que influyen en el éxito de una marca propia y cómo tener el alcance que logran tantas marcas de café en países no productores. 

Para resolver estos interrogantes hablé con John Monroy Silva, de Kafe Loma Verde en Colombia, y con Arturo Hernández Fujigaki, de Café Etrusca Comercial en México. Sigue leyendo para enterarte de lo que me contaron.

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¿Qué implica crear una marca de café?

En el ámbito de la mercadotecnia, una marca es un nombre, una palabra real o creada, una señal, un símbolo, una imagen, un diseño o la combinación de varios de estos elementos que identifican los productos y/o servicios de una empresa. Al mismo tiempo, representa unos atributos distintos frente al resto de las empresas que ofrecen lo mismo en el mercado. 

Una misma empresa puede tener varias marcas o una marca puede construirse a partir del trabajo conjunto de varias empresas; por ejemplo, una empresa productora, una tostadora y un punto de venta al cliente final, las tres trabajando para mantener una cierta calidad en el café, desde el origen hasta la taza, como el caso de Juan Valdez.

Al crear una marca, un punto fundamental es el reconocimiento que genere en los clientes. Hoy en día, la forma más eficiente de incentivar esta promoción es mediante las redes sociales digitales. La estrategia adecuada en estos medios tiene que ver con la creación de contenido educativo y acorde a los intereses y estilo de vida del público objetivo. Este trabajo, la creación de contenido y la promoción de la marca, requieren de una profesionalización tan especializada como la necesaria para beneficiar o tostar el café. 

¿Cómo crear una marca de café desde el origen?

Para empezar, muchos caficultores se preguntan si es posible tostar y producir café, si ambos eslabones de la cadena productiva pueden ejecutarse desde un mismo frente. Cuando se toma la decisión de avanzar en esta forma de negocio, es clave buscar ayuda. Por ejemplo, de un maestro tostador que maquile el grano mientras el productor aprende a hacerlo por sí mismo. Así, se puede disminuir el costo de la curva de aprendizaje, afirma Arturo Hernández, director general de Café Etrusca Comercial. 

También un productor, en su finca, puede aprender a tostar sus propios granos para venderlos en su comunidad. Este fue el caso de John Monroy, quien inició con Kafe Loma Verde como su proyecto de grado en la universidad. Él se interesó en su tradición familiar cafetera y le sumó formación académica para crear una marca de café orgánico.  

Poco a poco comenzó a conocer a su consumidor, tanto local como internacional, gracias a estar en una zona turística. “Entendimos que a nivel de Colombia había unos paladares y unos consumidores. El consumidor de Bogotá tenía un gusto diferente al de la costa del Caribe o al de otras regiones”. 

Con base en esos aprendizajes, es más factible hacer mejoras que contribuyan a posicionar la marca y a que tenga mayor alcance. Aunque este proceso puede ser largo, es indispensable para la sostenibilidad en el tiempo. 

¿Cómo diferenciarse entre tantos competidores?

Siempre se debe partir de la siguiente consideración: no hay mercado fácil, en todas partes la competencia es fuerte y cuando se va a lanzar una marca de café es importante poner el énfasis en los diferenciadores respecto a los competidores. 

En el caso de los países de origen, tener un café que sabe bien no es suficiente. La calidad debe ser lo primero y, en este aspecto, la industria ha avanzado mucho en los últimos años. Incluso, las nuevas tecnologías de las comunicación facilitan la realización de una promoción difícil de costear en el pasado. 

“Es mucho más fácil actualmente para alguien que va a empezar, poner su marca, trabajarla, y colocarla en el mercado muy rápidamente y posicionarla con base en un manejo de las redes sociales. No es como antes, que sí te costaba mucho trabajo, que ibas paso a pasito, que no tenías el suficiente presupuesto como una transnacional o una empresa que tuesta grandes volúmenes”, afirma Arturo. 

Diferencias al crear una marca de café desde un país productor y uno no productor

En cualquier país es posible crear una marca de café de especialidad pero, ciertamente, hay diferencias en cuanto al mercado y la cadena de suministro. Desde un país no productor, la marca de café trabajará, en mayor o menor medida, con un comercializador o broker. En sus manos quedará la búsqueda y selección de los granos. 

Por un lado, esto tiene la ventaja de acceder a un portafolio de orígenes diversos pero, por otro, la ventaja de estar en un país productor es la trazabilidad, afirma Arturo. “La cercanía con el productor y crear un vínculo con él, al final de cuentas es un valor agregado para ti porque conoces al productor, sabes cómo procesa el café, cuánto café tiene y trabajas en sinergia con esta persona”.

Otro asunto a considerar, según John, son las condiciones tan diferentes que tienen los países productores y los no productores. En materia económica, las diferentes son enormes, por eso,  una “limitante a nivel local al crear una marca de café de especialidad es el poder adquisitivo, que el lugareño tenga la cultura de consumo de un café bueno y, a su vez, que le dé para invertir un dinero en comprar una taza de café”.

La estrategia de posicionamiento de un productor

La máxima calidad posible del grano en taza, entendida como la óptima combinación entre la variedad y salud de la planta, el proceso de beneficiado, el punto del tueste y las posibilidades que otorga el terruño, debe ser el fundamento de la estrategia para diferenciar el café propio en cualquier mercado; sin embargo, el contexto y las circunstancias específicas hacen necesarias estrategias distintas.

Al hablar sobre su proceso de posicionamiento de marca, John cuenta que “en un principio no se hablaba de cafés de especialidad, cuando nosotros empezamos era por los sellos: el de orgánico, el Rainforest, el UTZ, los sellos marcaban la especialidad del café. Ya después vienen los sabores, empieza la especialidad del café por el puntaje de taza”.

Por eso, cuenta que “como marca nos vamos adaptando y evolucionando, empezando a generar procesos en finca, a plantar otras variedades, empezamos a traer semillas, que el Geisha, que el Maragogype, recuperar el Caturra, variedades diferentes porque vimos que en estas variedades había una posibilidad de procesarlas y ofrecerle al mercado sabores diferentes”.

Un caso distinto es el de la línea de café de especialidad Barista Champ, creada y comercializada por Etrusca Comercial. Esta línea, aunque sólida, representa solo el 10 % de la ventas de café de la empresa. “Es un programa que nos ha costado mucho, que lo cuidamos mucho y que viene creciendo poco a poco. Yo sé que quizá del diez vaya a subir al veinte pero al final de cuentas no descuidamos a las demás personas”, afirma Arturo. 

En este caso, la marca de café de especialidad tiene como soporte una empresa con una serie de marcas y con capacidad de maquila, circunstancias muy diferentes de las de Kafe Loma Verde. Aquí, el número de productores es grande y cada uno aporta una cantidad variable de granos, por eso, es más complicado coordinarlos a todos. A pesar de eso, han logrado avances importantes.

“En el 2018 empezamos a mandar a concursar los cafés. A nosotros nos llegan los cafés de los productores con los que trabajamos, los catamos y los de más potencial, se mandan a concurso. Son distintas fincas, algunos han repetido premios pero desde el 2018, hasta ahorita, 2022, año con año hemos ganado alguna medalla”, cuenta Arturo. 

Para finalizar, John recomienda asistir a eventos y ferias internacionales porque es una forma de medir su producto con otros, ya sean similares o diferentes. Esto le da una visión sobre qué lugar tienen sus granos en el mercado internacional y cómo se valoran.

En esas experiencias, él hace “un sondeo de los precios que hay en la feria de las demás marcas y vemos que nosotros tenemos capacidad para subirle al precio y con justa razón. Esa es una de las posibilidades en mercadeo, de cómo nosotros en un país productor de café, como Colombia, podemos mejorar el precio del producto que vendemos, además del concepto de calidad, que siempre apuntamos a que sean cafés de procesos especiales”.

Al crear una marca propia de café desde el origen es necesario, para empezar, asegurar la calidad en los granos, mantener consistencia en el tostado y crear contenido digital que ayude a la promoción y posicionamiento. 

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Créditos de las fotos: Barista Champ, John Monroy. 

PDG Español

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