En muchas ocasiones queda relegado a un segundo plano, no se destina un presupuesto para él desde el inicio y no se proyecta contratar a un profesional dedicado a esta área.

La falta de conciencia sobre lo relevante que es para el buen desarrollo del proyecto, no contar con el dinero suficiente o la falta de tiempo y conocimientos específicos suelen ser los principales motivos de esta carencia.

En ese sentido, se pueden desperdiciar diferentes herramientas y estrategias para que el negocio no solo se mantenga sino que crezca a buen ritmo. Para conocer más sobre esto, hablé con Kim Ossenblok, más conocido como Kim Barista, fundador del Estudio de Café Online y autor del libro Al Grano, y con Rick Morillas, copywriter senior apasionado por el café de especialidad. Continúa leyendo y descubre lo que me contaron. 

Lee también: Beneficios de un plan de marketing para tostadoras y cafeterías de especialidad

El marketing en el café de especialidad 

Para Rick, es casi imposible que un negocio salga adelante si no se invierte en marketing. “Es imprescindible en cualquier negocio, sea del tipo que sea, tanto para atraer nuevos clientes como para crear marca. El sector del café de especialidad no es una excepción”.  

Además, recalca el error de poner el foco en otros aspectos, por muy importantes que sean, descuidando el marketing: si no llegamos de forma correcta al público, de poco sirve todo lo demás.

Para que esto no te ocurra, hay que tener presentes algunos conceptos básicos, el primero de ellos es el customer journey o camino del cliente. 

Sin importar lo que vendas, debes tener en mente que el cliente va a hacer un recorrido psicológico con pensamientos y emociones que lo llevarán finalmente a tomar acción y comprar. Puede definirse también como el conjunto de interacciones que el consumidor tiene con tu negocio en el proceso de compra.

¿Por qué es importante el customer journey para atraer más clientes?

Kim lleva muchos años formando a todo tipo de profesionales del sector y comparte su propia experiencia en cuanto a cómo establecer una conexión con los potenciales clientes y acompañarlos. Para entenderlo mejor, propone una imagen muy gráfica: un iceberg con la punta visible y una enorme masa de hielo sumergida en el agua. 

“La punta es la imagen de las personas ya conscientes de que existe el café de especialidad y que ya están comprando. Todo el mundo que empieza una cafetería o una tostaduría dirige su marketing hacia ellos; sin embargo, como muestra esta analogía, hay más clientes potenciales por debajo y casi nadie está educando a esos clientes”. 

Justamente, no tiene nada que ver hablarle a alguien que no sabe que hay cafés diferentes, muy distintos a lo que conoce, que a una persona que prepara su café en AeroPress y lleva tiempo siguiendo a profesionales del sector.

“Es importante saber qué mitos o qué conversación tiene cada persona en la cabeza para generar una conexión y un sentimiento”, afirma Kim. En ese sentido, ¿cómo acertar con el mensaje? Sin duda, es la parte más complicada pero al conocer bien las fases y etapas que está atravesando el cliente potencial será posible establecer una comunicación adecuada. 

¿Cuáles son las fases y cómo tenerlas en cuenta?

El camino del cliente puede durar solo unos minutos, como cuando solicitas comida a domicilio, o meses si se trata de elegir el máster que estudiarás; sin embargo, antes que nada, hay que saber quién es tu cliente ideal o buyer persona.

“Customer journeys hay muchos pero tú como negocio tienes que definir cuál es el que sigue tu cliente porque es imposible definir el customer journey si no tienes definido el perfil de tu cliente ideal”, sostiene Kim. 

Para conectar con ese buyer persona, hay algunas estrategias que pueden resultar muy útiles para comprender en qué punto está tu audiencia: “yo lo que haría primero es intentar hacer algún tipo de encuesta muy sencilla, con un link en tu biografía de Instagram, por ejemplo, donde simplemente haces la pregunta: en relación al café, ¿cuáles son tus mayores dudas, problemas o inquietudes? Si tienes diez respuestas son diez temáticas que puedes utilizar para generar contenido”. 

Fase inicial: conciencia o awareness

Una buena parte de tus clientes potenciales ni siquiera sabe que necesita un buen café porque simplemente desconoce que existe. Para llegar a ellos hay que redactar contenidos muy fáciles de consumir. 

“Cuando empezamos a hablar del café de especialidad, hace dos años, dábamos pinceladas muy básicas en diferentes redes sociales, en Youtube sobre todo. También, creé un blog con conceptos básicos para empezar a despertar el interés y la inquietud’’, dice Kim. 

Esta fase incluye, también, el momento en el que tu cliente potencial se da cuenta de que tiene un dolor o necesidad, por ejemplo: 

• Está preocupado por el medioambiente y no quiere seguir usando cápsulas
• Le inquietan los derechos de los caficultores y quiere salir del circuito convencional
• Probó un café especial y el comercial ya no le gusta

“Puede que haya visto un documental sobre las condiciones en las que se trabaja en algunas plantaciones de café, que eso haya despertado su conciencia y le haya animado a investigar sobre otras formas más sostenibles de producir café con mejores condiciones para los trabajadores y que así haya llegado hasta el café de especialidad”, comenta Rick. 

Si ya sabes qué preocupaciones o inquietudes tiene tu cliente ideal en su cabeza, en esta etapa comunícate de forma tal que se sienta identificado con los pensamientos de su día a día. 

Primera fase del customer journey 

Para cada problema o necesidad, cada persona consulta qué opciones hay disponibles para solucionarlo. Cuando el cliente es consciente de que hay más personas buscando lo mismo, porque entra en internet y encuentra artículos, videos, tiendas online o anuncios, sube un escalón en su customer journey. 

En esta fase es necesario hablarle sobre esos puntos de dolor que motivaron su búsqueda. En el ejemplo anterior, sería así:

• Todos los problemas de contaminación que provocan las cápsulas
• Los efectos nocivos para la salud del café de baja calidad
• Cómo su elección de compra puede cambiar la vida de los pequeños productores

Segunda fase: descubrimiento

En este punto ya puedes empezar a educar al cliente, es decir, a darle información sobre la solución que le estás ofreciendo pero sin intentar venderle un producto.

Rick da un ejemplo para entenderlo mejor: “puede que se haya ido de viaje y cerca del hotel había una cafetería de especialidad, no lo había probado nunca pero descubre que no tiene nada que ver con el café que toma cada día. Le gusta, le pregunta al barista de dónde viene este café, cómo lo hacen y decide tomar ese café cada día durante el resto de su viaje e incluso llevarse un paquete para tomarlo en casa cuando regrese”. 

Según eso ¿en qué deberías centrar la comunicación con tu buyer persona en esta fase? Aquí se hace relevante explicar de forma sencilla cuáles son los beneficios de consumir café de especialidad o las diferentes opciones que encontrará.

Tercera fase: formación o learning 

Aquí, el consumidor ya sabe que el café de especialidad existe y empieza a buscar los cómo: 

• Cómo empezar a consumirlo
• Cómo se prepara
• Cómo adquirirlo 

En tu comunicación es momento de ir un poco más allá: habla abiertamente de tu café, tu marca y los beneficios de consumirlo. Aquí encajan muy bien las guías paso a paso, los artículos con los errores más frecuentes o las publicaciones en redes con tips fáciles de aplicar. 

La recomendación de Kim en este punto es tener una lista de correos a la que envíes contenidos de valor en lugar de enviar solo mensajes con ofertas de venta.

Cuarta fase: elección

¡Estamos entrando en la venta! Ahora tienes a un consumidor consciente de su necesidad, que ha investigado el mercado, conoce el beneficio y también el cómo de las diferentes soluciones sobre café de especialidad. ¿Qué hacer para que te elija a ti y no a la competencia?

Debes mostrarle tu propuesta de valor. Esos beneficios que te diferencian y te hacen único. Ten en cuenta, también, a tu competencia y los mensajes que utiliza para captar clientes. 

Quinta fase: adquisición 

Debes saber que aquí el cliente usa su parte más racional y las emociones no tienen tanto protagonismo como en otras fases.

Con base en el ejemplo de Rick, esa persona “seguramente cuando regresó a casa siguió investigando sobre el café de especialidad, buscó alguna cafetería que le ofreciera esta experiencia en su ciudad y si pudo compró online este tipo de café. Empezó a seguir cafeterías y negocios que venden café de especialidad y acabó convirtiéndose en un consumidor habitual de este producto”. 

Es decir, está preparado para comprar, ha valorado las diferentes opciones y te ha elegido. Ahora, sus inquietudes son:

• ¿Cuánto me va a costar?
• ¿Qué pasos debo seguir para hacer la compra?
• ¿Cómo pago?
• ¿Cuánto tarda en llegar el pedido?

Si las fases anteriores se han completado, esta debería ser sencilla. Genera confianza en tu marca con una excelente atención al cliente, facilita unas buenas condiciones de envío y ofrece garantías.

Recomendaciones generales 

“Lo ideal es que esa persona o equipo encargado de la estrategia tenga una comunicación fluida con las personas de la empresa que tienen contacto directo con los clientes: el equipo comercial, el de atención al cliente o posventa. Esos equipos tienen mucha información sobre los clientes: qué preguntan, qué compran, por qué no compran, etc. Toda esa información es vital para definir a tu cliente ideal y construir su customer journey”, explica Rick.

Kim resalta que “cuando no puedes dedicarle el tiempo suficiente a esta tarea tienes que contratar a alguien que entienda del sector y que sepa qué es el marketing y el copy dentro del sector del café. Si contratas a cualquier agencia, que no sea especializada, el mensaje o la conexión no va a ser la misma”.

Por último, aconseja que “el profesional que vayas a contratar tenga la capacidad de ponerse en la piel de tu empresa, literalmente, y ser uno con la filosofía de la marca, que viva lo que tu vives con el café y que lo pueda trasladar hasta tus clientes”.

El customer journey es solo uno de los conceptos de marketing que debes tener en cuenta al plantear tu estrategia de marca. Aunque aplicarlo correctamente no es el único factor de éxito de un negocio, si es un aliado que puede marcar la diferencia. 

Por eso, si no tienes los conocimientos o la disponibilidad para diseñar un plan adecuado, invertir en un profesional del sector con experiencia en esta área hará que a pesar de las crisis y recesiones tu marca se mantenga mejor posicionada y te recuperes más fácilmente.

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Créditos de las fotos: Kim Ossenblok, Rick Morillas. 

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Como un solo artículo no es suficiente para tener un panorama completo sobre la actualidad del sector y los avances que se han obtenido con años de trabajo, hablamos con otros profesionales que han sido pioneros y ejemplo de cómo dar el salto del café comercial al especial.

Sigue leyendo para conocer la experiencia y visión del café de especialidad en el sur de España de Antonio Chavarría, más conocido como Mr. Chava, de Ignacio Prado, Artisan Coffee, y de Mariela Valle, Alquimista Coffee Lab.

Lee también: Cambios que pueden hacer los productores para mejorar los puntajes de cata

Antecedentes de la industria andaluza 

A 87 km de Sevilla se encuentra Osuna, una localidad de 18 000 habitantes en pleno centro de Andalucía, rodeada de olivos y sembrada de cortijos camperos. Desde ahí trabaja Antonio Chavarría, un referente en la escena del café de especialidad de la región por ser pionero en muchos aspectos.

Mr. Chava, como es conocido, emprendió su primer negocio de café en 2008 y ganó los campeonatos de barismo de Andalucía y el nacional de Fórum del Café en 2009. Siempre en búsqueda y evolución, el siguiente paso fue comprar una pequeña tostadora y aprender por ensayo y error sobre este eslabón de la cadena. A partir de ahí, comenzó su aventura dentro del café de especialidad.

Como él cuenta, “el panorama alentador que contemplamos hoy es fruto de toda la labor que se hizo en aquellos años’’. En ese contexto, los tostadores de café comercial apoyaron activamente a los primeros microtostadores, facilitando la continuidad de un movimiento recién nacido.

Cafeterías como la icónica Virgen Coffee, primera en abrir en la región hace ya ocho años, reconocen el importante trabajo de soporte que han recibido por parte de Mr. Chava a lo largo del tiempo. Justamente, él señala que la colaboración y el apoyo entre profesionales del sector es uno de los elementos clave para enfrentar los retos y seguir creciendo.

Para que la industria se siga fortaleciendo y más consumidores quieran conocerla, en España igual que en el resto de países, es fundamental el trabajo conjunto entre los profesionales del café y eso, específicamente, se puede ver en Andalucía. 

La relación con el origen

La historia de los microtostadores referentes de la región, sin duda, se remonta a un esfuerzo que empezó hace ya varios años y que se vio influenciada por la consolidada industria del café de especialidad de otros países. 

En San Francisco, Estados Unidos, Mariela y su socio Sergio Navacerrada idearon lo que hoy es Alquimista Coffee Lab, una tostaduria y cafetería que abrió sus puertas en 2017 en la ciudad de Mairena de Aljarafe, a pocos minutos en metro del centro de Sevilla. 

En este mismo lugar Mariela conoció a la persona que la introdujo en la comunidad de Santa Elena, en Honduras. Desde entonces comenzó una colaboración estrecha con el proyecto de caficultores de Catracha Coffee Co, apoyándolos con un crowdfunding y talleres de cocina in situ. 

Catracha es como se denomina a la mujer hondureña y fue a través de esta hermandad que Mariela se reencontró con sus orígenes. Hoy en día, Alquimista Coffee Lab sigue importando café directamente de esta comunidad, donde reparten los beneficios entre las más de 60 familias de caficultores que la componen.

“Me hace mucha ilusión recibir café de cultivadores que conozco en primera persona. La producción anual de una familia va de uno a tres sacos y podemos traer los de varias, sabiendo lo que significa para ellos”, comenta Mariela.

En ese sentido, el impacto social que promueven a través de su trabajo es un aspecto fundamental. Al mismo tiempo, con este enfoque, pueden ofrecer a los consumidores un café trazable y que promueve unas condiciones de trabajo más justas para los caficultores. 

Una nueva generación en Málaga

Ignacio Prado, fundador de Artisan Coffee, es un buen ejemplo de cómo es posible hacer la transición desde un negocio familiar de café, con cien años de antigüedad, el mítico Café Central de Málaga cerrado hace pocos meses, hacia un proyecto de especialidad. 

Su experiencia demuestra que hay muchas oportunidades de evolución y crecimiento en el sector de la hostelería convencional. Junto a Rabi Aouam, dos veces subcampeón de barismo en España, tostador y Q Grader, impulsan el proyecto Kima Coffee. En él trabajan con cafés más innovadores y sorprendentes, mientras que en Artisan se orientan “a los mejores cafés para espresso y a las cafeterías de especialidad’’ cuenta Ignacio.

Según su punto de vista, “las cafeterías que no se pasan al café de especialidad es por desconocimiento” y, por eso, tanto él como Mr. Chava ven en los campeonatos, catas, concursos y ferias una oportunidad de visibilización y promoción para la industria. 

Asimismo, consideran que la promoción de este tipo de eventos pueden contribuir a la reactivación después de las restricciones vividas durante la pandemia y que dejaron a tantos negocios enfrentando dificultades. 

Mucho más que solo café de especialidad

Al hablar con todos los entrevistados es posible notar el profundo conocimiento que tienen, no solo del café de especialidad y del negocio de la hostelería, sino también de la atención que deben darle a los clientes, ya sea en modalidad B2B o B2C.

Por ejemplo, Mariela cuenta que formarse en una empresa de tueste de café de especialidad en California, donde la SCA tiene su origen, le “permitió conocer diferentes aspectos de la industria y hacer contactos que todavía mantenemos a día de hoy”.

En Alquimista resaltan que todo lo conseguido no sería posible sin su equipo, compuesto en este momento por ocho personas y del que se sienten muy orgullosos. “Hemos desarrollado nuestro propio software y procedimientos ya que es la única manera de poder mantener el nivel de calidad y atención en el servicio todos los días del año”.

Por su parte, Mr. Chava trabajó durante ocho años en su cafetería convencional, siempre buscando aprender y ofreciendo un café que lo diferenciara del resto por su calidad. Su trabajo de divulgación y formación es bien conocido en todo Andalucía y gracias a él, en gran medida, fue posible la apertura de negocios de especialidad en varias provincias.

Asimismo, Ignacio estuvo trabajando durante 20 años en el negocio familiar, Café Central, y gracias a eso pudo dar el paso hacia su propio proyecto de especialidad. Su amplio conocimiento del sector le ha dado herramientas que son indispensables para sobresalir en una industria en crecimiento. 

La superación continua de los profesionales del café

Un punto en común que manifiestan los entrevistados es haber pasado, antes o después, por momentos difíciles, en especial durante la pandemia.

“En Sevilla, en particular, hemos vivido de todo, incluido el cierre de pioneros que hicieron un gran trabajo y ya no están después de unos años complicados, con una industria intervenida por medidas pandémicas: desde el cierre total hasta las restricciones de horarios y aforo”, comenta Mariela.

En medio de épocas difíciles como las que ha enfrentando, Antonio resalta que se ha llegado al punto en el que están hoy gracias a tantos compañeros que empezaron con el movimiento hace muchos años, incluyendo a los importadores de café que les facilitaron el acceso a granos difíciles de conseguir siendo un microtostador. 

Frente al fenómeno de la apertura de cadenas que se suman al movimiento del café de especialidad, más por marketing que por compromiso y valores genuinos, Mariela dice que no le preocupa. Ella fue testigo de este mismo fenómeno en California y comprobó que es muy difícil que se llegue a saturar el mercado, sobre todo, si se tiene en cuenta la influencia que ejerce el turismo en todo el sur de España. 

Gracias al trabajo conjunto de estos profesionales, las perspectivas a futuro para la región son prometedoras. “El cambio en Andalucía va con paso lento pero firme y en pocos años seremos una de las zonas donde el café de especialidad tendrá un renombre sin igual”, afirma Mr. Chava. 

Frente a los retos que todavía tienen por delante, Mariela sostiene que “solo haciendo una buena labor de comunicación seremos capaces de poder cobrar más por un café de especialidad. A día de hoy, todavía vemos que hay que seguir trabajando en este sentido’’. Para eso, Ignacio recomienda explotar los eventos como plataforma para atraer a nuevos y potenciales clientes.

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Créditos de las fotos: Antonio Chavarría, Maribel Morencia, Artisan Coffee, Alquimista. 

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La buena noticia es que, sumado a todo esto, hoy en día, esta zona se puede recorrer saboreando una buena taza de café. El crecimiento de la especialidad en el sur de España es innegable, por eso, hablé con varios profesionales locales para conocer su visión y experiencia sobre este proceso en tres de las ciudades más importantes: Sevilla, Málaga y Granada. Sigue leyendo para descubrir qué me dijeron. 

Lee también: La propuesta de los tiny coffee shops y los concept stores para los consumidores

Tostadores de café con acento andaluz 

Los sevillanos Omar Molinero y Jose Pacheco son los fundadores de Ineffable Coffee Roasters. Su historia con el café empezó muy lejos de su ciudad natal, específicamente, en Ciudad del Cabo, Sudáfrica, donde vivieron varios años y conocieron su escena del café de especialidad. 

A la aventura sudafricana siguió, para Jose, una etapa de formación y crecimiento como head roaster y barista en Turquía. Mientras tanto, Omar volvió a España y se encontró un panorama muy desalentador porque la calidad del café que se suele servir en locales de hostelería es deficiente.

Según cuenta Omar, “la fórmula de muchos tostadores tradicionales se basa en baja calidad, poca o nula transparencia y éticas de trabajo muy cuestionables. Los modelos de trabajo son una ecuación de contratos coercitivos para las cafeterías, tuestes muy altos, nula trazabilidad en origen, variedades, cosecha, etc.”.

En consecuencia, lejos de desanimarse, decidió, junto a Alejandro Molinero, iniciar el proyecto de café especialidad, Ineffable Coffee Roasters. 

Evolución del café de especialidad en Sevilla

Sevilla como una ciudad en crecimiento y con muchísimo turismo, se debate entre lo tradicional y las nuevas tendencias, por eso, resulta difícil cambiar los hábitos de consumo de sus habitantes; sin embargo, la escena de la especialidad está transformándose rápidamente. 

“​​​​En 2022, los proyectos de café de especialidad, solo en Sevilla, han crecido un 100 % respecto a 2021, con nuevas aperturas y con cafeterías que han pasado de servir cafés comerciales a propuestas más éticas y sostenibles”, cuenta Omar. 

Por su parte, Jose Quiles, barista y campeón de Aeropress Andalucía en 2019, afirma que el hecho de recibir tantos visitantes de todo el mundo, con una mayor cultura cafetera, contribuye a que el sector crezca. 

Para él, la clave está en el trabajo de los tostadores que asesoran y apoyan a cada pequeño proyecto que surge. “En menos de un año, por ejemplo, han abierto ocho nuevas cafeterías de especialidad en Sevilla”. Prueba de este auge se vio, también, en la competencia Aeropress Andalucía 2022, en donde se batió récord de participación con 36 competidores y siete clasificados a la final nacional. 

Algunos de los lugares que, sin duda, deberías conocer para disfrutar del café de especialidad en la ciudad son: De la Tribu Coffee, Ringo Banana Coffee, Muy Coffee, La Mundana, Bio Mio, Jester, Moya y House of Juice. 

El progresivo crecimiento en Málaga 

Laura Cabrera es una emprendedora ítalo-argentina que atravesó el océano para abrir Bertani Café, la primera cafetería de especialidad de Málaga, creada en el año 2012. Su pasión por la educación la llevó a formarse y certificarse como barista trainer de la SCA y a compartir sus conocimientos, desde 2014, en la Escuela de Barismo de Málaga.

Ella cuenta que ha sido testigo de cómo, en los últimos años y por la influencia del turismo extranjero con una cultura cafetera evolucionada, ha ido creciendo la oferta de coffee shops en la zona. Además, resalta que, ahora, los profesionales están mejor formados y el público general exige más calidad. 

A pesar de esto, si bien se han abierto varias tiendas de especialidad después de la pandemia y se han afianzado las que ya estaban, el nivel de popularidad no llega al de grandes ciudades como Madrid o Barcelona. 

De ruta por esta ciudad costera, algunas de las paradas imperdibles son: Mountain Coffee Roasters, Next Level Specialty Coffee, Tost Málaga, Santa Coffee, Kima Coffee, Mia Coffee Shop y South Café. 

Granada: una ciudad visionaria 

Jose María Martínez y Cristina Barrón, de Dulcimena Coffee&Go, vienen del mundo de los eventos, la música y el marketing pero decidieron dar un giro a su carrera profesional y apostarle al café para llevar. 

Después de investigar y visitar otros proyectos, conocieron a Omar y los introdujo en el mundo del café de especialidad. Su formato predominante ha sido el take away y esto ha sido determinante en el perfil del consumidor que han definido a lo largo del tiempo. 

Pequeños locales que ofrecen envases sostenibles, nuevas experiencias y una estética que rompe con el imaginario de la cafetería tradicional, han atraído a las nuevas generaciones. “El perfil de cliente en Granada, como Ciudad Universitaria, de paso y turística, es el de consumidores muy jóvenes que cada vez se interesan más en el café de especialidad”, cuentan Jose y Cristina. 

Para apoyar a la industria local y estar al tanto de las tendencias, les gusta hacer rutas cafeteras en la ciudad. A pesar de la pandemia, la oferta de tostadores y cafeterías no ha hecho más que crecer y ofrecen formatos para diferentes necesidades. 

En ese sentido, algunas de sus recomendaciones en Granada son: Perspectives Café, La Finca Roasters, Atypica Coffee, Noat Coffee, Barrio Speciality Coffee&Bakery, Minuit pan & cafe,  Malamiga y Alquimia Specialty Coffee GR. 

El rol de las buenas prácticas y de la educación

Aunque la industria del café especial afronta muchos retos, como los problemas logísticos o los hábitos de consumo, todos los entrevistados coinciden en que estamos en un momento de auge y el panorama del sector en toda la región es muy esperanzador. 

Por otro lado, Omar comenta que le preocupa el intrusismo y apropiación por parte de grandes marcas comerciales del término café de especialidad porque pueden confundir, al cliente final y a algunos profesionales, con términos usados sin ningún rigor y que carecen de autenticidad.

Para contrarrestar, el equipo de Ineffable Coffee Roasters trabaja alineado con pequeños productores de El Salvador, Costa Rica y Guatemala. Con todos ellos mantienen una relación cercana y de colaboración que hace posible que puedan ofrecerles a sus clientes innovación y variedad de perfiles en todo momento.

“Respetar buenas prácticas como la trazabilidad, el pago de precios justos o una ética de trabajo centrada en la sostenibilidad en toda la cadena de valor, serán las que nos den continuidad y crecimiento”, sostiene Omar.

Laura, por su parte, se compromete a seguir trabajando a través de la Escuela de Barismo de Málaga con el sector de la hostelería porque está convencida de que el avance hacia un consumo consciente y sostenible del café se logrará a través de la educación.

Jose María y Jose Quiles están de acuerdo con esta afirmación y dicen que sus planes para el futuro son la educación continua, convertirse en AST o emprender sus propios proyectos de formación y asesoría para otros negocios.

Queda claro que el sur de España está pasando por un muy buen momento frente al café de especialidad. Muchos profesionales se están esforzando por ofrecer un producto final que contribuya a la sostenibilidad de toda la cadena de valor al trabajar en trazabilidad, educación y buenas prácticas. 

Aunque no es posible comparar a esta región con Madrid o Barcelona en términos de oferta, son muchas las oportunidades en ciudades como Málaga, Granada y Sevilla para los que estén pensando en emprender un proyecto de café especial. 

Aprovechar, por ejemplo, el alto flujo de turistas en Andalucía puede ser uno de los caminos para posicionar una marca de café de especialidad. Estrechar las relaciones con los caficultores en los países productores, también, puede ser un factor que marque la diferencia. 

¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre el tueste de café en España: cómo posicionarse en el mercado

Créditos de las fotos: Ineffable, Instacoffee. 

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Por otra parte, frente al café que se ofrece detrás de cada comida, el resultado deja mucho que desear. España no es un país con cultura cafetera, ni por la cantidad de consumo, unos 4,5 kg por persona al año, ni por su alta calidad. 

Para los amantes del café, encontrar una buena taza fuera de casa puede convertirse en una aventura. Quizás, los bares lo maltratan porque a los clientes no les importa mucho o porque ven con normalidad echarle azúcar y leche para mejorarlo; sin embargo, eso está cambiando. 

Los pequeños negocios de café de especialidad, que ya se pueden encontrar en todos los rincones del país, están haciendo un excelente trabajo de concientización, enseñando a distinguir un café de calidad. Por lo tanto, el margen de crecimiento es enorme.

Para saber más sobre este panorama en España, hablé con dos tostadores que están cambiando, de forma radical, el mercado. Además, me contaron sobre las estrategias que aplican para posicionarse, crecer y escalar en la industria. Continúa leyendo para conocer más. 

Lee también: “Es fácil verse felices”: la evolución de la escena del café en España

¿Cómo es, actualmente, el mercado del tueste en España?

Marisa Baqué es Maestra Tostadora con una larga trayectoria en el sector, pasando de una empresa de tueste de café comercial a emprender su propio proyecto de tueste de café de especialidad, BBs Café, en Abadiño, Vizcaya. 

Ella ha sido testigo del cambio en los profesionales del tueste durante unos 15 años y cómo han evolucionado, comprendiendo mejor al cliente que degustaba este tipo de cafés por primera vez. 

Marisa cuenta cómo al principio se imitaban los tuestes de los países nórdicos, donde consumen sobre todo café filtrado. En España no es así pero ahora es posible encontrar tuestes diferentes para filtrado o para espresso, por ejemplo. También, resalta que hoy día hay muchas más oportunidades de formarse y certificarse, así que el nivel profesional de los tostadores ha mejorado notablemente.

La relación con el sector de la hostelería sigue siendo un tema complejo. Durante décadas, el modelo imperante ha sido utilizar el café como moneda de cambio, es decir, alguien pone la maquinaria pero se firma un acuerdo de exclusividad y se obliga a consumir una cantidad mínima al mes. 

En esas negociaciones no se mencionan, para nada, las cualidades del café. El único valor es el financiero y el objetivo es obtener el mayor beneficio económico, a costa de la calidad.

A pesar de esto, “hay muchos que no se quieren casar con nadie”, cuenta Marisa, que se enfoca en el B2B. Además, en la realidad, no sale más cara la independencia porque les ofrecen ayuda en la compra de la maquinaria, por medio de descuentos, y les dan la formación necesaria para que puedan diferenciarse y ofrecer una taza excelente a sus clientes.

Más allá del factor de la calidad, ella resalta la importancia de “la sostenibilidad del modelo y la colaboración con los países productores” porque ahí es donde está en juego el futuro de la industria. 

¿Cómo posicionarse en un mercado tan competitivo?

Poco imaginaban los zaragozanos de San Jorge Coffee Roasters lo que tendrían que enfrentar cuando empezó el confinamiento en 2020. Como tantos otros negocios B2B, se encontraron de la noche a la mañana encerrados y con sus clientes de hostelería en el paro más absoluto. La reacción fue rápida: vieron que tenían que pasar al B2C pero ¿cómo hacerlo así, de repente?

Jano Cabello, Brand Manager, cuenta en el podcast Marketing Sin Aditivos, presentado por Marta Lavanda, cómo en aquellos días repartieron packs de café a todo el equipo y se pusieron a trabajar desde casa a ritmo frenético, tomando decisiones rápidas, una tras otra. 

La primera, dedicar todos los recursos disponibles para crear contenido audiovisual. Así, nació The Daily Roaster, un formato que conectó con una gran audiencia gracias a sus contenidos gamberros y divertidos.

Diferenciarse y digitalizarse: dos palabras clave

Jano cuenta cómo fue posible hacer un cambio radical en plena crisis pandémica. En 2019, ya habían empezado a invertir en marketing y a humanizar la marca con acciones diarias. Viajaron a Brasil y Ruanda, y supieron transmitir su filosofía detrás del negocio, mostrando el aprecio y respeto por las personas que cultivan el café en origen.

Asimismo, relata que desde su llegada al proyecto se obsesionó con digitalizar la empresa. Activó la tienda online, empezó a hacer publicaciones regulares en redes sociales y organizó los primeros sistemas de venta en internet para profesionales y cliente final; no obstante, era una fase de prueba sin una estrategia clara. 

“Cuando llegó el pico de ventas tuvimos que rearmar todo. Recuerdo reuniones y sesiones de trabajo interminables, reestructurar la web unas 10 veces desde cero, aprender a contratar nuevo equipo online, a fracasar y a experimentar”.

Hasta el momento del confinamiento, su facturación B2B no había pasado de los 30 000 euros mensuales y la venta B2C era simbólica. En poco más de un mes, vendiendo solo online, crecieron un 400 % en B2C.

Al contrario de la mayoría de negocios del sector, en San Jorge Coffee Roasters terminaron 2020 escalando y con más de 200 000 euros facturados, de los cuales 150 000 procedían de la venta online B2C.

Los packs les habían funcionado muy bien desde el principio, abaratando costes de envío, pero cuando lanzaron la campaña Pack de Locos, en abril de 2021, explotó todo. “Más de 1500 pedidos en 48 horas con un equipo de producción muy pequeño y una tostadora de tres kg. Nos dimos cuenta de que podíamos vender mucho pero no era posible servir en buenos tiempos”. 

Había que crecer y hacerlo al ritmo que les estaba pidiendo el mercado. Necesitaban ampliar equipo, instalaciones, maquinaria y logística pero todo eso requería financiación extra.

La importancia de crear comunidad

Las revoluciones, como la del San Jorge Coffee Roasters, tienen un precio y ellos lo sabían. Después de darle algunas vueltas, decidieron poner en marcha el ambicioso proyecto Tokens For Warriors: un crowdfunding para tokenizar la tostaduría mediante los aportes de inversionistas que se convirtieron en socios de la empresa.

Su comunidad respondió sin dudarlo y en 48 horas consiguieron el 80 % de la inversión. Ahora cuentan con 800 socios, el equipo adecuado, la maquinaria necesaria para el ritmo de producción y varios proyectos más en marcha. 

Nada de esto hubiera sido posible sin el respaldo de una comunidad fuerte detrás. La inversión en marketing y la comunicación jugaron un papel clave en este proceso.

“Una de nuestras metas como empresa es cambiar las reglas del mercado del café y eso pasa por implicar al consumidor. En San Jorge tienen voz y voto. Estamos creando un sistema descentralizado de gobernanza DAO (Decentralized Autonomous Organization) ofreciendo a nuestros clientes formar parte de las decisiones de la empresa”.

Las relaciones con el origen y la importación de café

Posicionarse en el mercado no es el único reto al que los tostadores de café se enfrentan. Por ejemplo, aunque todos valoran la relación con los productores, solo algunos viajan al origen con regularidad o practican la compra directa.

Culturalmente, las relaciones con América Latina han sido siempre estrechas, por eso, orígenes como Colombia, México o Brasil han estado muy presentes en el mercado español y son los más conocidos por los tostadores y los consumidores. 

Practicar la compra directa es una opción muy deseable para muchos tostadores de especialidad pero conlleva riesgos añadidos que no todos están dispuestos a asumir. Además, hay que tener en cuenta que es necesario contar con cierta financiación para adelantar el importe de la compra en el origen y esperar recuperar la inversión a mediano plazo.

A esto hay que sumarle algunos requisitos burocráticos, como tener un registro sanitario específico de importación o contar con una compañía de trámites aduaneros eficiente. De lo contrario, cuando llegue la compra hasta la aduana, pueden aparecer costos inesperados que arruinen el presupuesto de la compra. 

Aunque el sistema puede parecer complicado, la realidad es que una vez se aprende su funcionamiento y las posibles incidencias, es una opción que compensa si se asume como parte de la identidad de la marca.

El caso de San Jorge deja claro cómo es posible aprovechar circunstancias adversas y cambiar las reglas del juego a nuestro favor. Marisa, por su parte, resalta cómo el consumo está cambiando y las nuevas generaciones no se identifican con el café comercial. Por el contrario, encuentran en el café de especialidad una bebida más acorde a sus gustos y valores.

Invertir en una estrategia de marketing es tan vital como hacerlo en un buen equipo, maquinaria, instalaciones o formación. Digitalizarse es un asunto urgente. 

Asimismo, acercarse al origen genera un conocimiento que te diferenciará del resto y que aumentará el valor percibido, esencial para posicionarse mejor en este mercado.

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Crédito de las fotos: BBs Café, Simón Montxu. 

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