Al crear un negocio de café de especialidad hay temas que se suelen tener muy claros: la calidad del producto, maquinaria de primer nivel o la imagen de marca. En estos aspectos se suelen hacer inversiones importantes pero ¿qué ocurre con el marketing? 

En muchas ocasiones queda relegado a un segundo plano, no se destina un presupuesto para él desde el inicio y no se proyecta contratar a un profesional dedicado a esta área.

La falta de conciencia sobre lo relevante que es para el buen desarrollo del proyecto, no contar con el dinero suficiente o la falta de tiempo y conocimientos específicos suelen ser los principales motivos de esta carencia.

En ese sentido, se pueden desperdiciar diferentes herramientas y estrategias para que el negocio no solo se mantenga sino que crezca a buen ritmo. Para conocer más sobre esto, hablé con Kim Ossenblok, más conocido como Kim Barista, fundador del Estudio de Café Online y autor del libro Al Grano, y con Rick Morillas, copywriter senior apasionado por el café de especialidad. Continúa leyendo y descubre lo que me contaron. 

Lee también: Beneficios de un plan de marketing para tostadoras y cafeterías de especialidad

El marketing en el café de especialidad 

Para Rick, es casi imposible que un negocio salga adelante si no se invierte en marketing. “Es imprescindible en cualquier negocio, sea del tipo que sea, tanto para atraer nuevos clientes como para crear marca. El sector del café de especialidad no es una excepción”.  

Además, recalca el error de poner el foco en otros aspectos, por muy importantes que sean, descuidando el marketing: si no llegamos de forma correcta al público, de poco sirve todo lo demás.

Para que esto no te ocurra, hay que tener presentes algunos conceptos básicos, el primero de ellos es el customer journey o camino del cliente. 

Sin importar lo que vendas, debes tener en mente que el cliente va a hacer un recorrido psicológico con pensamientos y emociones que lo llevarán finalmente a tomar acción y comprar. Puede definirse también como el conjunto de interacciones que el consumidor tiene con tu negocio en el proceso de compra.

¿Por qué es importante el customer journey para atraer más clientes?

Kim lleva muchos años formando a todo tipo de profesionales del sector y comparte su propia experiencia en cuanto a cómo establecer una conexión con los potenciales clientes y acompañarlos. Para entenderlo mejor, propone una imagen muy gráfica: un iceberg con la punta visible y una enorme masa de hielo sumergida en el agua. 

“La punta es la imagen de las personas ya conscientes de que existe el café de especialidad y que ya están comprando. Todo el mundo que empieza una cafetería o una tostaduría dirige su marketing hacia ellos; sin embargo, como muestra esta analogía, hay más clientes potenciales por debajo y casi nadie está educando a esos clientes”. 

Justamente, no tiene nada que ver hablarle a alguien que no sabe que hay cafés diferentes, muy distintos a lo que conoce, que a una persona que prepara su café en AeroPress y lleva tiempo siguiendo a profesionales del sector.

“Es importante saber qué mitos o qué conversación tiene cada persona en la cabeza para generar una conexión y un sentimiento”, afirma Kim. En ese sentido, ¿cómo acertar con el mensaje? Sin duda, es la parte más complicada pero al conocer bien las fases y etapas que está atravesando el cliente potencial será posible establecer una comunicación adecuada. 

¿Cuáles son las fases y cómo tenerlas en cuenta?

El camino del cliente puede durar solo unos minutos, como cuando solicitas comida a domicilio, o meses si se trata de elegir el máster que estudiarás; sin embargo, antes que nada, hay que saber quién es tu cliente ideal o buyer persona.

“Customer journeys hay muchos pero tú como negocio tienes que definir cuál es el que sigue tu cliente porque es imposible definir el customer journey si no tienes definido el perfil de tu cliente ideal”, sostiene Kim. 

Para conectar con ese buyer persona, hay algunas estrategias que pueden resultar muy útiles para comprender en qué punto está tu audiencia: “yo lo que haría primero es intentar hacer algún tipo de encuesta muy sencilla, con un link en tu biografía de Instagram, por ejemplo, donde simplemente haces la pregunta: en relación al café, ¿cuáles son tus mayores dudas, problemas o inquietudes? Si tienes diez respuestas son diez temáticas que puedes utilizar para generar contenido”. 

Fase inicial: conciencia o awareness

Una buena parte de tus clientes potenciales ni siquiera sabe que necesita un buen café porque simplemente desconoce que existe. Para llegar a ellos hay que redactar contenidos muy fáciles de consumir. 

“Cuando empezamos a hablar del café de especialidad, hace dos años, dábamos pinceladas muy básicas en diferentes redes sociales, en Youtube sobre todo. También, creé un blog con conceptos básicos para empezar a despertar el interés y la inquietud’’, dice Kim. 

Esta fase incluye, también, el momento en el que tu cliente potencial se da cuenta de que tiene un dolor o necesidad, por ejemplo: 

• Está preocupado por el medioambiente y no quiere seguir usando cápsulas
• Le inquietan los derechos de los caficultores y quiere salir del circuito convencional
• Probó un café especial y el comercial ya no le gusta

“Puede que haya visto un documental sobre las condiciones en las que se trabaja en algunas plantaciones de café, que eso haya despertado su conciencia y le haya animado a investigar sobre otras formas más sostenibles de producir café con mejores condiciones para los trabajadores y que así haya llegado hasta el café de especialidad”, comenta Rick. 

Si ya sabes qué preocupaciones o inquietudes tiene tu cliente ideal en su cabeza, en esta etapa comunícate de forma tal que se sienta identificado con los pensamientos de su día a día. 

Primera fase del customer journey 

Para cada problema o necesidad, cada persona consulta qué opciones hay disponibles para solucionarlo. Cuando el cliente es consciente de que hay más personas buscando lo mismo, porque entra en internet y encuentra artículos, videos, tiendas online o anuncios, sube un escalón en su customer journey. 

En esta fase es necesario hablarle sobre esos puntos de dolor que motivaron su búsqueda. En el ejemplo anterior, sería así:

• Todos los problemas de contaminación que provocan las cápsulas
• Los efectos nocivos para la salud del café de baja calidad
• Cómo su elección de compra puede cambiar la vida de los pequeños productores

Segunda fase: descubrimiento

En este punto ya puedes empezar a educar al cliente, es decir, a darle información sobre la solución que le estás ofreciendo pero sin intentar venderle un producto.

Rick da un ejemplo para entenderlo mejor: “puede que se haya ido de viaje y cerca del hotel había una cafetería de especialidad, no lo había probado nunca pero descubre que no tiene nada que ver con el café que toma cada día. Le gusta, le pregunta al barista de dónde viene este café, cómo lo hacen y decide tomar ese café cada día durante el resto de su viaje e incluso llevarse un paquete para tomarlo en casa cuando regrese”. 

Según eso ¿en qué deberías centrar la comunicación con tu buyer persona en esta fase? Aquí se hace relevante explicar de forma sencilla cuáles son los beneficios de consumir café de especialidad o las diferentes opciones que encontrará.

Tercera fase: formación o learning 

Aquí, el consumidor ya sabe que el café de especialidad existe y empieza a buscar los cómo: 

• Cómo empezar a consumirlo
• Cómo se prepara
• Cómo adquirirlo 

En tu comunicación es momento de ir un poco más allá: habla abiertamente de tu café, tu marca y los beneficios de consumirlo. Aquí encajan muy bien las guías paso a paso, los artículos con los errores más frecuentes o las publicaciones en redes con tips fáciles de aplicar. 

La recomendación de Kim en este punto es tener una lista de correos a la que envíes contenidos de valor en lugar de enviar solo mensajes con ofertas de venta.

Cuarta fase: elección

¡Estamos entrando en la venta! Ahora tienes a un consumidor consciente de su necesidad, que ha investigado el mercado, conoce el beneficio y también el cómo de las diferentes soluciones sobre café de especialidad. ¿Qué hacer para que te elija a ti y no a la competencia?

Debes mostrarle tu propuesta de valor. Esos beneficios que te diferencian y te hacen único. Ten en cuenta, también, a tu competencia y los mensajes que utiliza para captar clientes. 

Quinta fase: adquisición 

Debes saber que aquí el cliente usa su parte más racional y las emociones no tienen tanto protagonismo como en otras fases.

Con base en el ejemplo de Rick, esa persona “seguramente cuando regresó a casa siguió investigando sobre el café de especialidad, buscó alguna cafetería que le ofreciera esta experiencia en su ciudad y si pudo compró online este tipo de café. Empezó a seguir cafeterías y negocios que venden café de especialidad y acabó convirtiéndose en un consumidor habitual de este producto”. 

Es decir, está preparado para comprar, ha valorado las diferentes opciones y te ha elegido. Ahora, sus inquietudes son:

• ¿Cuánto me va a costar?
• ¿Qué pasos debo seguir para hacer la compra?
• ¿Cómo pago?
• ¿Cuánto tarda en llegar el pedido?

Si las fases anteriores se han completado, esta debería ser sencilla. Genera confianza en tu marca con una excelente atención al cliente, facilita unas buenas condiciones de envío y ofrece garantías.

Recomendaciones generales 

“Lo ideal es que esa persona o equipo encargado de la estrategia tenga una comunicación fluida con las personas de la empresa que tienen contacto directo con los clientes: el equipo comercial, el de atención al cliente o posventa. Esos equipos tienen mucha información sobre los clientes: qué preguntan, qué compran, por qué no compran, etc. Toda esa información es vital para definir a tu cliente ideal y construir su customer journey”, explica Rick.

Kim resalta que “cuando no puedes dedicarle el tiempo suficiente a esta tarea tienes que contratar a alguien que entienda del sector y que sepa qué es el marketing y el copy dentro del sector del café. Si contratas a cualquier agencia, que no sea especializada, el mensaje o la conexión no va a ser la misma”.

Por último, aconseja que “el profesional que vayas a contratar tenga la capacidad de ponerse en la piel de tu empresa, literalmente, y ser uno con la filosofía de la marca, que viva lo que tu vives con el café y que lo pueda trasladar hasta tus clientes”.

El customer journey es solo uno de los conceptos de marketing que debes tener en cuenta al plantear tu estrategia de marca. Aunque aplicarlo correctamente no es el único factor de éxito de un negocio, si es un aliado que puede marcar la diferencia. 

Por eso, si no tienes los conocimientos o la disponibilidad para diseñar un plan adecuado, invertir en un profesional del sector con experiencia en esta área hará que a pesar de las crisis y recesiones tu marca se mantenga mejor posicionada y te recuperes más fácilmente.

¿Disfrutaste este artículo? Entonces lee sobre herramientas para educar a los consumidores: newsletters y marketing de contenidos

Créditos de las fotos: Kim Ossenblok, Rick Morillas. 

PDG Español

¿Quieres leer más artículos como este? ¡Suscríbete a nuestro boletín semanal aquí!