Em todo o mundo, há muitos exemplos de cafés e torrefações que se expandiram para mercados internacionais. E enquanto muitos desses negócios são grandes redes, existem várias marcas de café especial que também abriram filiais em outros países. 

Internacionalizar uma marca de café obviamente traz vários desafios. No entanto, quando o processo é feito corretamente, isso pode ajuda-las a diversificar e entender quão bem-sucedido seu modelo de negócios pode ser num mercado diferente.

Para saber mais, conversei com o fundador da Bonanza Coffee, Kiduk Reus, e o Diretor Administrativo da Coffee Island, Alexandros Zapaniotis. Continue a ler para saber o que eles disseram.

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Entrando em novos mercados como uma marca de café especial

As empresas de café especial são geralmente diferenciadas das marcas mais “comerciais” por seu foco na qualidade. Isso faz com que sua inserção em novos mercados seja um desafio.

Além disso, pode ser complicado para as marcas de café especial aderir a diferentes padrões de controle de qualidade à medida que abrem mais locais.

Alexandros diz que, em 1999, a Coffee Island operou sua primeira loja em Patras, Grécia. “Naquela época, só vendíamos pacotes de café torrado. No entanto, em 2009, começamos a servir bebidas à base de café espresso”, diz.

Ele conta ainda que a empresa foi renovada em 2013 e depois entrou em seu primeiro mercado internacional em 2016, quando abriu uma cafeteria no Reino Unido. Kiduk, entretanto, me disse que Bonanza Coffee abriu em meados dos anos 2000 em Berlim, Alemanha. “Não éramos só um café comum. Estávamos pesando doses para preparar espresso e filtrados e servindo latte art antes da maioria das cafeterias na Europa”

Um breve panorama histórico do mercado de cafés especiais

Nos anos que se seguiram, o mercado de café especial continuou a crescer em todo o mundo. Se no início dos anos 2000 a cultura do café especial despontava na Escandinávia, no sudeste asiático e em países como Austrália e Nova Zelândia, ela começou a crescer nos EUA e Europa ao longo da década.

Durante os anos 2010, mais e mais cafés especiais começaram a abrir no Reino Unido, na Europa continental e em alguns países produtores como o Brasil antes de proliferarem em todo o mundo. Uma das maiores forças motrizes por trás do crescimento global do café especial é a crescente demanda do consumidor por um café mais sustentável e de maior qualidade.

Agora, mais do que nunca, os consumidores querem saber mais informações sobre seu café — incluindo origem, método de processamento e perfil de torra.

Considerando a localização

Como em qualquer cafeteria ou torrefação, o primeiro passo ao expandir para o exterior é escolher um novo local.

A Coffee Island abriu sua primeira localização internacional em Chipre em 2009. Alexandros explica que a empresa escolheu Chipre devido a sua proximidade e semelhanças culturais.

Este, diz ele, foi um primeiro passo fundamental para estabelecer uma presença no exterior; ele acrescenta que agora existem mais de 50 lojas do Coffee Island apenas em Chipre.

Alexandros conta que a empresa atualmente opera cafés e torrefações nos Emirados Árabes Unidos, Romênia, Suíça, Canadá e Egito, com planos de expansão para outros mercados internacionais.

Ele explica que abrir lojas em alguns países pode ajudar as marcas de café a entender como entrar em outros mercados próximos. Por exemplo, ele diz que a abertura de lojas na Suíça deu ao Coffee Island mais visão sobre os vizinhos Itália, França e Alemanha.

“Abrimos uma cafeteria em Londres, Reino Unido, em 2016, para testar a marca em outros mercados”, acrescenta. “Os resultados foram bem-sucedidos e, em 2017, abrimos outra loja em Toronto, Canadá.

“A localização de Toronto nos ajudou a entender um mercado de café diferente e se aproximar de entrar no mercado de café dos EUA”, acrescenta. “Para nós, abrir uma loja em Dubai também foi uma ótima maneira de entender o mercado de café do Oriente Médio e aumentar a conscientização da marca”, finaliza.

As diferenças regionais

Embora a abertura de uma nova loja num país diferente possa certamente ajudar as torrefações e cafeterias a entender mais sobre esse mercado específico, é essencial que eles realizem pesquisas de mercado com antecedência.

Em primeiro lugar, as empresas de café devem garantir que sua nova localização tenha um nível alto o suficiente de tráfego de pedestres para serem lucrativas.

No entanto, indiscutivelmente um dos maiores desafios são as barreiras linguísticas e legais. Se uma torrefação britânica desejasse abrir uma filial na Alemanha, por exemplo, seria importante contar com o apoio de alguém com experiência no mercado e no idioma alemão para se adequar a questões legais, comerciais e de comunicação no país.

Além disso, uma compreensão geral das diferenças culturais é vital, uma vez que os diferentes mercados podem ter preferências de gosto muito variadas. Embora certos produtos e serviços possam ser bem-sucedidos em uma cidade ou país, eles podem não ser tão populares em outros. Isso pode incluir bebidas específicas, perfis de torra ou até mesmo estilos de atendimento ao cliente.

Notavelmente, a Starbucks viu níveis consideravelmente mais baixos de sucesso no mercado australiano. Em grande parte, isso ocorreu porque a empresa tentou se expandir muito rapidamente em um mercado que geralmente favorece o café especial. Em 2008, a cadeia de café fechou 80% de suas lojas na Austrália, com apenas 23 locais agora operando em todo o país.

O fator preço em determinadas culturas

Por outro lado, o café especial é significativamente menos popular em países como a França e a Itália (especialmente quando comparado a outros países europeus como a Noruega), já que as bebidas tradicionais de café, como café au lait e doses intensas de café espresso com torra escura, são mais apreciadas e consumidas.

Outro ponto importante é a sensibilidade dos preços dos diferentes mercados. Por exemplo a Itália, onde a maioria dos consumidores no país não está disposta a pagar muito acima da taxa de mercado de 1 euro por um espresso. Lá, aumentos de preços nesse setor são realmente regulamentados. Isso se tornou uma questão especial para o torrador de café especial Ditta Artigianale, multado em € 1.000 (USD 1.056) após um cliente reclamar dos preços no início de 2022.

Desafios adicionais para quem deseja desbravar novos mercados

Segundo Alexandros, é importante que as empresas estejam cientes de como certos mercados funcionam. “Isso vale para garantir que forneçam produtos inovadores aos consumidores”, diz.

“Sempre seguimos um processo semelhante ao expandir nossos negócios para podermos melhorar nosso desempenho. No entanto, existem certas práticas que evitaríamos implementar em mercados específicos. Tentamos aplicar as melhores práticas de um mercado para outro”, ele acrescenta.

Mesmo os padrões climáticos regionais são um fator importante para as cafeterias considerarem ao expandir para o exterior. Por exemplo, abrir um novo local no sul da Espanha ou Grécia significa que as temperaturas podem chegar a cerca de 30 °C por meses durante o ano. Nesses casos, oferecer bebidas frias como cold brew, por períodos mais longos durante o ano, pode ser uma oportunidade única para ampliar o faturamento.

Outros fatores a considerar

Embora haja benefícios óbvios para a abertura de novos locais em outros países, há uma série de fatores que cafés e torrefadores precisam considerar antes de assumir quaisquer compromissos.

Naturalmente, os empresários terão de lidar com a legislação e a burocracia em outros países e isso pode ser consideravelmente desafiador. Sendo assim, um planejamento cuidadoso e uma compreensão completa da legislação local são essenciais.

“Alguém nos contatou para abrir uma unidade da Bonanza em Moscou, mas nunca tivemos nenhuma relação comercial com eles, o que dificultou a situação”, diz Kiduk. 

“Eles tinham uma visão particular do nosso negócio, mas depois de várias reuniões, perceberam que abrir uma franquia seria mais desafiador do que pensavam”, ele acrescenta.

Outro fator a considerar antes de entrar em um novo mercado internacional é o nível de concorrência que o empreendimento terá que enfrentar. 

Por fim, Alexandros e Kiduk dizem que as empresas de café devem ter uma visão clara de suas marcas para poderem manter qualidade, integridade e valores. Ambos também destacam que as empresas devem ser flexíveis, adaptando-se a diferentes diferenças culturais e sociais, se quiserem ter êxito nos mercados internacionais.

E o franchising?

O franchising é uma maneira popular de expandir sua marca na indústria do café. Isso ocorre quando um proprietário de empresa licencia suas operações, produtos e marcas para outra parte em troca de uma taxa de licenciamento. Isso fornece uma base sólida de reconhecimento de marca, teoricamente tornando o marketing muito mais fácil.

Alguns acreditam que os modelos de franquia podem não estar totalmente alinhados com os valores das empresas de café especial, principalmente porque pode ser mais difícil monitorar fatores como controle de qualidade e atendimento ao cliente. Isso ocorre na maioria das vezes porque é um desafio manter a consistência em todos os locais – especialmente se eles estiverem mais longe.

No entanto, existem vários exemplos de cafés especiais e torrefações que franquearam com sucesso, mantendo os padrões de qualidade.

Kiduk diz que foi contatado por um cliente em Seul, Coreia do Sul, que queria abrir uma franquia no país usando a marca e os produtos da Bonanza Coffee. “Há cerca de quatro ou cinco anos, alguém perguntou se poderia usar nossa marca para vender café em uma loja em Seul”.

“Depois que os conheci, concordamos que não haveria taxa de franquia e que eles poderiam vender nosso café torrado. A razão para isso é que a pessoa amava Berlim e queria replicar a cultura da cidade em Seul. Nós vendemos nossos grãos, apesar dos altos custos de envio”, ele acrescenta.

A persistência pode levar ao sucesso

Existem agora várias cafeterias na Coreia do Sul que vendem produtos Bonanza Coffee e que têm tido muito sucesso. “No ano passado, uma pessoa conseguiu encontrar um investidor, então agora está abrindo uma torrefação de 400 metros quadrados. Eles usarão nosso nome e marca, e nós lhes forneceremos todo o seu equipamento de torrefação”, diz Kiduk.

Alexandros me diz que a Coffee Island também tem seu próprio modelo de franquia. A empresa investe em pesquisa e desenvolvimento e treinamento para apoiar potenciais franqueados, incluindo a instalação de treinamento do Coffee Island Coffee Campus. 

Isso é particularmente importante, pois as etapas iniciais de abertura de um local de franquia podem ser desafiadoras, especialmente para os proprietários de franquias. Os custos de arranque e o investimento inicial podem ser dispendiosos, pelo que o apoio é essencial. Por sua vez, geralmente é mais fácil para cafés e torrefadores crescerem mais rapidamente e se tornarem marcas internacionais mais estabelecidas — também ajudado por menos despesas de marketing e atingindo uma gama mais ampla de consumidores.

Há muito a se considerar ao expandir sua cafeteria ou marca de café torrado para o mercado internacional. E embora muitos tenham feito isso com sucesso, há uma série de desafios.

Crescer internacionalmente pode não ser uma opção viável para algumas empresas de café. Como tal, os proprietários de empresas devem considerar cuidadosamente os riscos e dificuldades associados antes de decidir.

Gostou? Em seguida, experimente nosso artigo sobre como mudar a estratégia do seu negócio após a Covid-19.

Créditos da imagem: Bonanza Coffee Roasters

PDG Brasil

Traduzido por Daniela Melfi

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